Невыкупы и фейковые заказы на WB и Ozon: как распознать атаку

Q: Как отличить естественные невыкупы от атаки конкурентов?

Сначала о норме, чтобы не паниковать раньше времени. **Почему на одежде высокий невыкуп является нормой.** Для категории одежды и обуви высокий процент невыкупов заложен в саму модель покупки. Человек заказывает три размера, чтобы примерить и оставить один. Два остальных станут невыкупом или возврат

3 сентября 2026 · 15 мин чтения

Обложка статьи: Невыкупы и фейковые заказы на WB и Ozon: как распознать атаку

Коротко: Каждый невыкуп на Wildberries при 10% доле невыкупов съедает 16,5% от стоимости товара через комиссию и штрафы. Маркетплейсы не разделяют невыкупы на «естественные» и «подозрительные», так что доказывать, что по вашему артикулу бьёт скоординированная атака, придётся вам самим. Для одежды высокий невыкуп является нормой, аномалию выдаёт структура заказов: география, устройства, профили покупателей. Если атака подтвердилась, собираете доказательную базу, пишете в поддержку и, при серьёзных суммах, выходите на ст. 10 ГК РФ о злоупотреблении правом. Ниже представлены расчёты в рублях, алгоритм выявления атаки и порядок действий.

Что такое невыкуп и сколько он стоит на самом деле?

Начнём с терминов: селлеры часто путают три разных явления и из-за этого неправильно считают потери.

Невыкуп — заказ, который доехал до покупателя (в ПВЗ или постамат), но так и не был получен. Ключевой момент: логистика уже состоялась. Расходы на доставку туда и обратно остаются на вас, даже если человек просто не пришёл.

Фейковый заказ — заказ, который делают не ради покупки, а чтобы манипулировать статистикой карточки или удорожать логистику селлера. Это не ошибка покупателя и не «передумал». Это инструмент. Конкурент или недоброжелатель накидывает заказы на ваш артикул с заранее запланированным невыкупом: вы платите за логистику в обе стороны, получаете штрафы, а внутренние метрики карточки портятся.

Оборачиваемость — скорость реального возврата денег в оборот, а не скорость спроса по заказам. Это определение критично для понимания атаки. Раздутая статистика заказов создаёт иллюзию спроса: в отчётах цифры растут, в кассе денег нет. Деньги зависают в цикле «заказ, доставка в ПВЗ, ожидание, возврат на склад, повторная приёмка», остатки зависают там же. Оборачиваемость падает, а на бумаге у вас «рост».

Теперь о том, почему это не мелочь.

Маркетплейс полностью перекладывает операционный риск невыкупов на селлера. Площадка зарабатывает на движении товара в обе стороны, вы платите за это движение. Каждый невыкуп становится отдельной строкой в юнит-экономике, и массовая волна невыкупов выводит товар в минус даже при нулевой базовой комиссии. Прочитайте это ещё раз: даже если бы WB отменил все комиссии завтра, волна невыкупов всё равно оставила бы вас в минусе, потому что логистика туда-обратно плюс штрафы никуда не деваются.

В 2026 году искусственное увеличение доли возвратов и невыкупов бьёт по P&L сильнее, чем 1–2 года назад. Причины простые: тарифы на логистику выросли, штрафы стали жёстче, конкуренция за позиции в выдаче обострилась, и атака на артикул через невыкупы превратилась в дешёвое и эффективное оружие. Заказ стоит копейки, а вам обходится в сотни рублей за штуку.

Отдельно про юридическую рамку. Оферта позволяет площадке в одностороннем порядке менять комиссии и штрафы, и оспорить невыкупы сложнее, если они формально вписываются в правила. То есть сам факт невыкупа оспорить почти невозможно: правило есть, вы его приняли при регистрации. Оспаривать можно только злоупотребление, то есть скоординированный характер заказов. Об этом ниже, в разделе про документы.

И ещё один момент, который селлеры упускают: изменения оферты WB приходят через новости в личном кабинете, и проверять их нужно несколько раз в неделю. Пропустили новость о повышении штрафа за невыкуп, через месяц обнаружили минус в отчёте и не понимаете, откуда он взялся. Мониторинг правил является такой же частью операционки, как мониторинг остатков.

Сколько вы теряете на одном невыкупе: расчёт в цифрах?

Перейдём к деньгам. Возьмём типовой товар за 5000 ₽ на Wildberries при доле невыкупов 10%.

Разбор удержаний:

Комиссия площадки: 15% от стоимости товара - 750 ₽ с товара за 5000 ₽
Штраф за невыкуп: 75 ₽
Итого удержания: 825 ₽, или 16,5% совокупных удержаний с одного товара

Масштабируем. При 1000 заказов в месяц и тех же 10% невыкупов вы получаете 25 000 ₽ дополнительных расходов только на удержаниях. Это 100 заказов, каждый из которых принёс вам 825 ₽ минуса. При марже 25% на товаре за 5000 ₽ это чистая прибыль примерно с 20 реально выкупленных заказов, от за воздух.

И это не предел. Штрафы за невыкупы на WB доходят до 10% от стоимости товара. Дальше подключается хранение: длительное хранение после 90 дней стоит 20 ₽ за литр в неделю, возврат на склад продавца от 50 до 300 ₽ за единицу. Невыкупленный товар не исчезает: он едет обратно, занимает место и тарифицируется.

Логистика FBO на WB варьируется от 17,28 до 15 750 ₽ за товар в зависимости от габаритов, доставка до ПВЗ до 25 ₽ за штуку. Невыкуп означает оплату этого пути дважды: туда и обратно. У FBS на Ozon своя деталь: обработка частичного невыкупа партнёром в агрегаторе ПВЗ стоит 15 ₽, для DBW и Click&Collect комиссии вырастают до 20%. По отдельности суммы мелкие, но при волне из сотен заказов они складываются в заметную строку расходов.

Теперь сравним два сценария: естественный невыкуп как фон и атаку на артикул. Разница не в сумме за единицу, она в динамике и структуре.

Параметр	Естественный невыкуп	Атака фейковыми заказами
Доля невыкупов	Стабильный фон, характерный для категории	Резкий скачок за 1–3 дня без изменений в карточке
Динамика	Плавная, коррелирует с трафиком и сезоном	Взрывной рост на одном артикуле или SKU-группе
География заказов	Распределена по регионам пропорционально продажам	Концентрация в одном городе или нескольких ПВЗ
Устройства и профили	Разные аккаунты, разные устройства	Повторяющиеся паттерны: однотипные устройства, свежие или пустые профили
Влияние на выдачу	Нейтральное	Часто сопровождается падением позиций и всплеском негатива
Оборачиваемость	Предсказуемая	Резко падает при «растущих» заказах
Что показывает разбор заказа	Обычные покупательские сценарии	Заказы без воронки: без просмотра, без добавления в избранное, прямой заход по ссылке

Правая колонка сама по себе атаку не доказывает, но даёт основание для разбора. Площадки не делят невыкупы на «естественные» и «подозрительные»: мониторить риск атак обязан селлер. Это не сервис маркетплейса, это ваша операционная функция.

Важная оговорка про страхование и компенсации. Страхование остатков на Ozon и товара в пути на WB не покрывает упущенную прибыль. WB не компенсирует потерянную из-за злоупотреблений маржу, максимум чего можно добиться, это стоимость утраченного товара при соблюдении процедуры. То есть если атака съела у вас 300 000 ₽ маржи, эти деньги вы не вернёте даже при полностью доказанном злоупотреблении. Максимум, что реально, это остановить кровотечение и зафиксировать прецедент для следующих обращений.

Отсюда вывод, который стоит выучить: защита от невыкупов дешевле ликвидации последствий. Ежедневный мониторинг структуры заказов занимает 15–20 минут. Одна пропущенная атака стоит от десятков тысяч рублей плюс позиции в выдаче, которые потом отбираются рекламным бюджетом.

Как отличить естественные невыкупы от атаки конкурентов?

Сначала о норме, чтобы не паниковать раньше времени.

Почему на одежде высокий невыкуп является нормой. Для категории одежды и обуви высокий процент невыкупов заложен в саму модель покупки. Человек заказывает три размера, чтобы примерить и оставить один. Два остальных станут невыкупом или возвратом. Это поведение, а не злоупотребление. Селлеры одежды закладывают невыкупы в юнит-экономику так же, как закладывают комиссию. Аномалию в этой категории определяет не абсолютный процент, а динамика и структура заказов: география, устройства, профили. Если у вас всю жизнь было 28% невыкупов на платье и внезапно стало 45% за три дня при том же трафике, это сигнал. Если было 28% и осталось 29%, это жизнь.

Пошаговый алгоритм выявления атаки.

Шаг 1. Зафиксируйте базовую линию. Возьмите последние 60–90 дней по каждому артикулу: доля невыкупов в разрезе дней, география заказов, соотношение выкупов к заказам. Без базовой линии вы не отличите аномалию от сезонности. Данные берёте из отчётов в личном кабинете, выгрузки сохраняйте: они пригодятся как доказательства.

Шаг 2. Ищите структурный слом, а не рост цифры. Атака почти всегда видна в структуре, а не в агрегате. Проверяйте:

Географию: если 60% заказов внезапдёт в один город или один ПВЗ, при том что раньше продажи распределялись по стране равномерно, это маркер.
Профили покупателей: свежие аккаунты без истории заказов, пустые отзывы, одинаковые паттерны регистрации.
Устройства и источники переходов: заказы без предшествующего поведения в карточке. Живой покупатель смотрит фото, читает отзывы, сравнивает. Фейковый заказ часто идёт по прямой ссылке без сессии в карточке.
Время оформления: серия заказов с интервалом в минуты ночью выглядит иначе, чем органический поток.

Шаг 3. Исключите внутренние причины. Перед тем как писать в поддержку, проверьте: не меняли ли вы цену (резкий рост цены повышает невыкупы у «поймавших старую цену»), не была ли ошибка в описании размера, не сломалась ли интеграция остатков, не совпал ли скачок с вашим же продвижением, которое привело нецелевой трафик. Атака является диагнозом исключения. Если вы сами вчера запустили кампанию с широким таргетингом, сначала отрежьте её эффект.

Шаг 4. Сопоставьте с внешними событиями. Скачок невыкупов одновременно с волной одинаковых негативных отзывов, с падением позиций в выдаче или с выходом прямого конкурента с аналогичным товаром: это уже не совпадение, а картина. Фиксируйте всё: скриншоты отзывов, позиции в поиске по ключевому запросу до и после, даты.

Шаг 5. Посчитайте экономику атаки. Возьмите количество подозрительных заказов, умножьте на 16,5% удержаний от средней стоимости товара и добавьте логистику в обе стороны. Получите сумму ущерба в рублях. Эта цифра нужна для обращения в поддержку и для оценки целесообразности юридических действий. Атака на 40 000 ₽ и атака на 400 000 ₽ это разные уровни эскалации.

Шаг 6. Проверьте оферту на актуальность. Прежде чем писать претензию, убедитесь, что вы знаете текущие правила: изменения оферты WB приходят через новости в ЛК, проверяйте их несколько раз в неделю. Если штраф, на который вы жалуетесь, формально вписывается в действующие правила, площадка ответит отпиской.

Чего в этом алгоритме делать нельзя. Нельзя писать в поддержку «нас атакуют конкуренты» без доказательств. Поддержка получает сотни таких обращений, и без выгрузок, скриншотов и расчётов ваше обращение уйдёт в стандартный ответ про правила площадки. Соберите пакет сначала, жалуйтесь потом.

И нельзя бросать мониторинг после того, как волна спала. Вторая волна является стандартной тактикой: первая проверяет, заметили ли вы, вторая наносит основной удар, когда вы расслабились.

Отдельно про психологическую ловушку раздутых заказов. Видеть рост заказов приятно, и часть селлеров замечает атаку слишком поздно, потому что график продаж радует. Помните определение оборачиваемости: скорость реального возврата денег в оборот, а не скорость спроса по заказам. Если заказы растут, а выплаты нет, у вас не рост, у вас геморрагия.

Что делать, если атака подтвердилась: жалобы и защита на WB и Ozon?

Допустим, вы прошли алгоритм, структурный слом подтверждён, внутренние причины исключены. Дальше по шагам.

Шаг 1. Остановите финансовое кровотечение. Пока идёт разбирательство, каждый новый фейковый заказ стоит вам денег. Варианты: временно поднять цену на атакуемый артикул (снижает привлекательность для массовых заказов), отключить или урезать рекламу на этом SKU, при экстремальной волне временно скрыть размер или вариант, по которому бьют. Да, это удар по продажам. Но продажа с невыкупом при 16,5% удержаний хуже отсутствия продажи.

Шаг 2. Соберите доказательную базу. Пакет документов для поддержки:

Выгрузка заказов за период атаки с датами, временем, регионами, ПВЗ
Расчёт ущерба в рублях: удержания по каждому невыкупу, логистика в обе стороны
Сравнение с базовой линией за 60–90 дней до атаки
Скриншоты паттернов: серии заказов, однотипные профили, концентрация географии
Скриншоты сопутствующих событий: всплеск негативных отзывов, падение позиций
Подтверждение себестоимости товара и другие документы, продавец обязан их предоставить при оспаривании сумм

Последний пункт критичен. Для оспаривания удержаний и для юридического пути вам понадобится подтверждение себестоимости: закупочные документы, накладные, декларации. Без них спор не движется вообще.

Шаг 3. Обратитесь в поддержку площадки. На WB это делается через личный кабинет с приложением пакета, на Ozon аналогично через саппорт с детализацией. Формулируйте не «нас атакуют», а фактами: «за период X доля невыкупов по артикулу Y выросла с A% до B%, заказы имеют аномальную структуру (данные приложены), совокупные удержания составили Z рублей, прошу провести проверку заказов на признак злоупотребления и рассмотреть компенсацию удержаний». Конкретика, цифры, приложения.

Готовьтесь к тому, что площадка формально права. Оферта позволяет менять комиссии и штрафы в одностороннем порядке, и оспорить невыкупы сложнее, если они формально вписываются в правила. Первый ответ, скорее всего, будет стандартным. Настаивайте, прикладывайте пакет повторно, поднимайте обращение по уровням.

Шаг 4. Оцените юридический путь. Координированные атаки через фейковые заказы могут подпадать под ст. 10 ГК РФ о злоупотреблении правом. Текст статьи доступен на legalacts.ru. Практический смысл: если вы можете доказать, что заказы делались не для покупки, а для причинения вам вреда, действия заказчиков квалифицируются как недопустимое осуществление гражданских прав исключительно с намерением причинить вред другому лицу.

Что это даёт:

Основание для претензии к организатору атаки, если он установлен
Дополнительный аргумент в переписке с площадкой: не «отмените штраф», а «рассмотрите заказы как злоупотребление по ст. 10 ГК РФ, вот доказательства»
Возможность обращения в ФАС, если атака связана с недобросовестной конкуренцией

Ограничения этого пути скажем честно: WB не компенсирует потерянную из-за злоупотреблений маржу, максимум, которого можно добиться, это стоимость утраченного товара при соблюдении процедуры. Юридический путь занимает месяцы и требует адвоката. Он оправдан при крупных суммах и системных атаках, а не при разовом всплеске на 30 000 ₽.

Шаг 5. Изучите актуальные правила площадок. Держите под рукой действующие документы: legal.wildberries.ru для оферты и тарифов WB, docs.ozon.ru для правил Ozon. Причём не прочитали один раз, а сверяетесь при каждом изменении: оспаривать штрафы, которые формально соответствуют оферте, почти бесполезно.

Шаг 6. Защита на будущее. После закрытия инцидента внедрите постоянный мониторинг: ежедневная проверка доли невыкупов по артикулам против базовой линии, еженедельный разбор географии и профилей, пороговые значения, при которых запускается внутренний алгоритм из предыдущего раздела. Это те 15 минут в день, которые стоят дешевле любой атаки.

Пара уточнений по частным ситуациям. В кризисы Ozon отменял плату за хранение и штрафы, но это не касается операционных невыкупов и атак, так что ждать послаблений от площадки в период всплеска невыкупов не стоит. А форс-мажор в оферте WB включает последствия применения и падения БПЛА, то есть перечень форс-мажорных обстоятельств у площадки шире, чем принято думать. Но атака конкурентов в него не входит: это ваш операционный риск.

И про выплаты, потому что атака часто совпадает с затыками в деньгах. Вот что пишут селлеры в чатах о задержках выплат:

Скорее всего, зависли на проверке AML или ручном подтверждении. Если статус не изменится и деньги не придут, пиши в личку, помогу разблокировать выплату.
— White Rabbit, чат селлеров

Обратите внимание: первой версией всегда оказывается проверка или технический статус, а не атака. Проверяйте статус выплаты отдельно, не смешивайте две проблемы в одном обращении в поддержку, иначе затянется и то и другое. И про возвраты при проблемных сценариях:

Нет, конечно. Вопрос был - не получается оформить возврат. Это не так. Оформить можно было без проблем, только толка нет, не отдают. Оказывается сейчас действительно и это нельзя сделать, выходит ошибка при подтверждении.
— Sergei Chernov, чат селлеров

Механика оформления может ломаться именно в момент, когда вам нужно оформить массовые операции. Если при волне невыкупов вы видите ошибки подтверждения, фиксируйте их скриншотами с датами и временем: это тоже часть доказательной базы, показывающая, что вы пытались действовать штатно.

FAQ

Компенсирует ли Wildberries потери от атаки фейковыми заказами?

Нет, полностью компенсации не будет. WB не компенсирует потерянную из-за злоупотреблений маржу, максимум чего реально добиться, это стоимость утраченного товара при соблюдении процедуры. Удержания по невыкупам (комиссия плюс штраф, до 16,5% с товара при 10% невыкупов ) площадка считает правомерными, пока невыкуп формально вписывается в правила оферты. Реалистичная цель обращения в поддержку состоит в признании заказов злоупотреблением и отмене части удержаний. Юридический путь через ст. 10 ГК РФ направлен против организатора атаки, а не против площадки, и требует доказательств: выгрузок, паттернов, подтверждения себестоимости.

Какой процент невыкупов считается нормальным?

Единой нормы нет, и это принципиально. Для одежды и обуви высокий процент невыкупов является нормой, покупатели заказывают несколько размеров на примерку. Для бытовых товаров, электроники, товаров ежедневного спроса невыкупы существенно ниже. Работает не абсолютная цифра, а динамика и структура: если доля невыкупов по артикулу выросла в 1,5–2 раза за несколько дней без изменений цены, карточки или рекламы, а заказы показывают аномальную географию, однотипные устройства и пустые профили, это маркер атаки. Ведите базовую линию по каждому артикулу за 60–90 дней и реагируйте на отклонение от своей нормы, а не на чужие бенчмарки.

Можно ли самому заказывать и невыкупать товар конкурента в ответ?

Нет. Координированные фейковые заказы с целью причинения вреда могут подпадать под ст. 10 ГК РФ о злоупотреблении правом, и она работает в обе стороны. Если вы отвечаете атакой на атаку, вы сами становитесь тем, против кого применяют статью, плюс получаете блокировку аккаунтов и платёжных инструментов от площадки. Асимметрия в том, что конкуренту атака стоит копейки, а вам ответ может стоить аккаунта. Правильная контригра: собрать доказательную базу, обратиться в поддержку с расчётом ущерба, при крупных суммах подключать юриста и ФАС.

Почему невыкупы бьют по оборачиваемости, даже если заказов стало больше?

Потому что оборачиваемость — это скорость реального возврата денег в оборот, а не скорость спроса по заказам. Невыкупленный заказ означает деньги, замороженные в цикле: товар едет в ПВЗ, лежит там до истечения срока хранения, едет обратно на склад, проходит повторную приёмку, и только потом возвращается в продающие остатки. Каждый такой цикл тарифицируется: логистика туда и обратно, при длительном хранении после 90 дней ещё и 20 ₽ за литр в неделю, возврат на склад продавца 50–300 ₽ за единицу. Раздутая статистика заказов создаёт иллюзию спроса, деньги не возвращаются, остатки зависают. Растущий график заказов с падающими выплатами является главным симптомом того, что по вам бьют фейковыми заказами.

Как часто нужно проверять изменения оферты и тарифов WB?

Несколько раз в неделю. Изменения оферты WB приходят через новости в личном кабинете, отдельного уведомления на почту или в мессенджер ждать не стоит. Площадка вправе менять комиссии и штрафы в одностороннем порядке, и оспорить удержания, которые формально соответствуют актуальной редакции правил, практически невозможно. Практика: раз в 2–3 дня заходить в новости ЛК, раз в месяц сверять ключевые тарифы (комиссия категории, штрафы за невыкуп, тарифы хранения и возврата) с предыдущей выгрузкой. Заметили изменение, сразу пересчитывайте юнит-экономику по атакуемым артикулам.

Что делать, если атака совпала с задержкой выплат?

Разделяйте проблемы и решайте их отдельными обращениями. Сначала проверьте статус выплаты в личном кабинете: задержки часто связаны с проверками или статусами подтверждения, а не с атакой. Если статус не двигается, пишите отдельное обращение по выплате. Параллельно ведите обращение по атаке со своим пакетом документов: выгрузки, расчёт ущерба, паттерны заказов. Смешение двух тем в одном тикете затягивает оба. И фиксируйте всё скриншотами: ошибки при операциях, статусы, ответы поддержки. Всё это пригодится и площадке, и юристу, если дойдёт до ст. 10 ГК РФ.

Итог

Невыкуп это не «так бывает», это строка расходов с точным ценником: 16,5% совокупных удержаний с товара при 10% невыкупов, 25 000 ₽ дополнительных расходов на каждой тысяче заказов. Атаку фейковыми заказами маркетплейсы отдельным страховым случаем не признают, ответственность за мониторинг лежит на вас, а компенсация потерянной маржи не предусмотрена даже при доказанном злоупотреблении. Ваша защита состоит из базовой линии по артикулам, ежедневной проверки структуры заказов и готового пакета документов для эскалации.

Начните с одного действия сегодня: выгрузите долю невыкупов по своим топовым артикулам за последние 90 дней и посмотрите, есть ли у вас базовая линия вообще. У большинства селлеров её нет, и именно поэтому атаки замечаются на второй неделе, когда ущерб уже исчисляется шестизначными суммами.

Сталкивались с фейковыми заказами на WB или Ozon? Дошло ли до компенсации от площадки или до юриста? Расскажите в комментариях: сумма, срок реакции, результат. Реальные кейсы помогают другим селлерам распознать атаку раньше.

Подготовлено командой экспертов ГдеДеньги.

Источники

Об авторе

Анна Орлова

Анна Орлова — Эксперт по маркетплейсам WB/Ozon.

8 лет опыта в e-commerce. Бывший category manager Wildberries, сейчас консультирует селлеров по комиссиям, юнит-экономике, FBO/FBS, возвратам и браку. Разбирает оферту и тарифы маркетплейсов.

Подписывайся: Telegram · ещё статьи