ДРР без юнит-экономики: почему 80% менеджеров ошибаются

Коротко: ДРР без юнит-экономики — бессмысленная цифра. Три вида ДРР, 10 статей расходов и один пример расчёта, который покажет, торгуете вы в плюс или в минус.

По нашим этот из чатов селлеров, 8 из 10 менеджеров оценивают рекламу одним числом: «ДРР у нас 15%, значит всё хорошо». Спрашиваешь: «А прибыль с единицы товара сколько?» Тишина. И ведь главная ошибка менеджеров именно здесь: они сравнивают ДРР с «хорошим» отраслевым ориентиром, не рассчитывая прибыль с единицы товара. ДРР 12% на одном товаре может быть золотой жилой, а на другом прямыми убытками. Разница не в рекламе. Разница в том, что первый менеджер знает юнит-экономику, а второй нет.

Один селлер в чате сформулировал проблему точнее любого консультанта:

На этих маркетплейсах вообще подмена понятий идет, все путаются.

из чата селлеров

И второй отклик:

надо ликбез - энциклопедию по новым терминам, а то люди путаются)

из чата селлеров

Эта статья и есть такой ликбез. Разберём, откуда берётся путаница, что считать, и покажем расчёт, при котором «идеальный» ДРР 12% даёт минус с каждой про единицы.

Почему «хороший ДРР 15%» ничего не значит?

Что такое ДРР и почему селлеры в нём путаются?

Путаница в ДРР не слабость менеджеров, а следствие того, как маркетплейсы подают данные. В кабинетах WB и Ozon реклама, выкуп и возвраты живут в разных разбор кабинета, и цифра «реклама / оборот» меняется в зависимости от того, какую оборот подставили. Проблема настолько массовая, что даже для управленческой разбор кабинета должен использоваться минимум три разных показателя, а не один. Если вы оперируете одним ДРР, вы оперируете непонятно чем.

Напомним определения, без них дальше никуда.

ДРР (доля рекламных расходов) — это отношение затрат на рекламу к оборот от продаж товара.

ДРР по заказам — это показатель рекламы до подтверждения выкупа; ДРР по выкупу — после него.

Путаница начинается мгновенно. Потратили 100 000 ₽ на рекламу. Заказов на 800 000 ₽, выкупов на 500 000 ₽. ДРР по заказам: 12,5%. ДРР по выкупу: 20%. Од то же продвижение, две цифры, разница почти в два раза. Менеджер, который отчитывается «по заказам», выглядит героем. Менеджер, который смотрит «по выкупу», бьёт тревогу. Оба смотрят на одну кампанию.

Заметка

Прежде чем спорить о ДРР в команде, договоритесь об одном: какой именно ДРР вы обсуждаете. Половина конфликтов в отделах маркетплейсов решается этим вопросом.

Есть и третий слой путаницы: суммы комиссий и тарифов. Значения комиссий нельзя использовать как единые тарифы: ставка зависит от категории, схемы поставки, региона, программы продвижения и редакции оферты. Менеджер запомнил «комиссия 20%», а в его категории в актуальной редакции оферты 24%, плюс логистика изменилась с прошлого месяца. Расчёт поедет. Официальные тарифы всегда проверяйте в оферте Wildberries и в кабинете Ozon Seller, а не по шпаргалкам из телеграм-каналов.

Добавьте к этому, что площадки переименовывают и перекраивают разбор кабинета каждые пару месяцев. Показатель, который вчера назывался «эффективностью продвижения», сегодня живёт в другом разделе под другим именем и считается чуть по другой формуле. Менеджер, не перепроверивший методику, месяцами принимает решения по устаревшей цифре. невнимательность, это про скорость изменений.

Что такое юнит-экономика и чем она отличается от ДРР?

Юнит-экономика — это расчёт прибыли и всех расходов на единицу товара.

Разница принципиальная. ДРР отвечает на вопрос «сколько я трачу на рекламу относительно оборот». Юнит-экономика отвечает на вопрос «сколько я зарабатываю (или теряю) с одной штуки». Первое без второго бесполезно. ДРР 10% на товаре с маржой 25% это отлично. ДРР 10% на товаре с маржой 8% означает, что вы работаете на маркетплейс бесплат ещё доплачиваете.

Таблица, которая расставляет всё по местам:

Хорошая новость: юнит-экономика считается один раз на Товар, а дальше только актуализируется при изменении тарифов. Плохая новость: если вы её не посчитали, каждая акция, каждое изменение тарифа и каждая просрочка отгрузки молча съедают маржу, а узнаете вы об этом в конце месяца по общей цифре «к перечислению».

Какие 10 расходов менеджер забывает при расчёте ДРР?

Большинство «расчётов ДРР» в компаниях это цена минус комиссия минус реклама. Селлер смотрит в кабинет, видит оборот и Забрал Wildberries за рекламу, делит одно на другое и радуется или грустит. На самом деле в расчёт должны входить комиссия площадки, логистика, хранение, выкуп, возвраты, скидки, налоги, закупка · доставка до склада · налог, упаковка и штрафы, то есть десять статей, а не две. Пока не учтены все десять, любой вывод о ДРР это фантазия.

Пройдёмся по списку и отметим, что чаще всего выпадает:

1. Комиссия площадки. Зависит от категории, схемы (FBO/FBS), региона и программы продвижения, единых тарифов не существует.
2. Логистика. Доставка до клиента и обратная логистика невыкупов. Часто берут «среднюю», а реальная зависит от габаритов и региона.
3. Хранение. На FBO платите за склад, при затоваривании тарифы растут.
4. Выкуп. Не все заказанные единицы выкупаются. Невыкуп это обратная логистика плюс повторное хранение.
5. Возвраты. Возврат после выкупа ещё дороже: клиент уже получил товар, платформа уже провела деньги.
6. Скидки. Скидка 30% от «спот-цены» это не маркетинг, это прямое уменьшение вашей оборот, а ДРР при падающей оборот растёт сам собой.
7. Налоги. УСН 6% с оборота или 15% с разницы существенно меняют точку безубыточности.
8. Закупка · доставка до склада · налог. Банально, но менеджеры по рекламе часто вообще её не знают.
9. Упаковка. Пакет, этикетка, скотч, доставка упаковки на склад.
10. Штрафы. Просрочки отгрузки, отмены, недопоставка. Про них ниже отдельно, там интересные цифры.

Совет

Заведите шаблон в таблице со всеми десятью статьями и считайте юнит-экономику каждого Товар. Цель — чтобы рекламные решения принимались относительно прибыли, а не относительно оборота.

Заметка

Самая коварная статья — скидки. Менеджер поднимает ДРР до 20% и паникует, хотя в это же время акция съела 15% цены. ДРР «вырос» не потому, что реклама стала дороже, а потому что знаменатель уменьшился.

Отдельно про Невыкупы и возвраты, потому что именно они убивают категории с «примеркой»: одежда, обувь, украшения. Процент невыкупа 25% означает, что логистику туда-обратно вы платите за четыре отправления, чтобы три дошли до покупателя. Если логистика единицы стоит 120 ₽, реальная логистическая нагрузка на проданную единицу не 120, а 160 ₽. А в юнит-экономике, собранной «на глазок», этой разницы просто нет. Дальше товар продаётся «успешно» полгода, пока кто-то не сядет считать деньги.

Сколько ДРР нужно считать — и почему один показатель врёт?

Один ДРР врёт всегда, вопрос только в какую сторону. Реклама приводит заказы, заказы превращаются в выкупы, выкупы в прибыль, и на каждом шаге цифра своя. Для управленческой разбор кабинета нужно вести минимум три ДРР, при этом ДРР по заказам используется для оценки работы рекламы до выкупа. Три показателя это не бюрократия, а три разных инструмента управления.

Как читать на практике. ДРР по заказам упал, ДРР по выкупу вырос: проблема не в рекламе, а в карточке. Люди заказывают, но не выкупают, значит цена, отзывы или ожидания не сходятся. ДРР по выкупу стабильный, а по чистой прибыли деградирует: проблема в тарифах или скидках, реклама ни при чём.

Совет

Настройте еженедельный разбор кабинета из трёх колонок на Товар. Если разрыв между «по заказам» и «по выкупу» больше 8–10 процентных пунктов, начинайте разбираться с невыкупами, а не с рекламным бюджетом.

Третий показатель, ДРР по чистой прибыли, самый сложный и самый честный. Он требует, чтобы юнит-экономика была посчитана и актуальна. Зато именно он отвечает на вопрос, который на самом деле волнует владельца бизнеса: «Сколько денег останется, если масштабировать этот товар вдвое?» Масштабировать по ДРР по заказам любимый способ слить бюджет: реклама отлично приводит заказы, невыкупы растут вместе с масштабом, и каждый новый рубль оборота приносит ещё и рост обратной логистики.

Как посчитать, торгуете ли вы в минус: расчёт на примере?

Пока вы не разделили все расходы на количество про единиц, вы не знаете, в плюсе ли ваш товар. Возьмём типовую ситуацию из категории одежды. Ниже иллюстративный расчёт: цифры условные, но пропорции взяты из практики селлеров одежды. Посчитайте так же свои товары с самой большой оборот. Возможно, будет неприятно.

Пример: платье, розничная цена на площадке 3000 ₽. Закупка · доставка до склада · налог с доставкой на склад это 900 ₽. Скидка по акциям и промокодам: 25% (750 ₽). Комиссия категории: 23% от фактической цены продажи, то есть от 2250 ₽, это 518 ₽. Логистика с учётом процента невыкупов и обратной логистики: 180 ₽ на проданную единицу. Хранение: 20 ₽. Упаковка: 35 ₽. Налог УСН 6% с оборота: 135 ₽. Расходы на рекламу: 12% от оборот, то есть 270 ₽. Штрафы и прочие Забрал Wildberries в среднем: 50 ₽.

Считаем. Фактическая оборот за единицу: 2250 ₽.

Минус закупка · доставка до склада · налог: 2250 − 900 - 1350. Минус комиссия: 1350 − 518 - 832. Минус логистика: 832 − 180 - 652. Минус хранение: 652 − 20 - 632. Минус упаковка: 632 − 35 - 597. Минус налог: 597 − 135 - 462. Минус реклама (тот самый «хороший» ДРР 12%): 462 − 270 - 192. Минус штрафы: 192 − 50 - 142 ₽ прибыли с единицы.

Осталось 142 ₽ с платья ценой 3000 ₽. Это не прибыль, это аванс, который съедят возвраты. Возврат в одежде легко достигает 20–30%: один возврат съедает прибыль с трёх-четырёх успешных продаж. Посчитаем возвраты как 25%: минус примерно 60–70 ₽ на единицу дополнительно. Итого около 75 ₽ с единицы, а с учётом промо-кампаний, где скидка доходит до 35%, эта цифра уходит в ноль и ниже.

А теперь главный фокус. Уберите рекламу из расчёта, и увидите, что даже при ДРР 0% маржа составляет около 340 ₽ с единицы. Значит, максимальный ДРР, который вы можете себе позволить при этой цене и этих скидках, около 11–12%. Вы сидите на границе. Любое подорожание логистики, любая просрочка отгрузки, любая лишняя акция, и вы в минусе, продолжая любоваться «хорошим» ДРР в кабинете.

Внимание

Точка безубыточности по ДРР — это не отраслевая цифра, она у каждого товара своя. Для платья из примера это ~12%, для товара с маржой 50% — 30%, и оба могут быть «хорошими». Сравнение с «нормой 15% из телеграма» — способ стабильно терять деньги.

Совет

Пересчитывайте точку безубыточности по ДРР каждый раз, когда площадка меняет тарифы или вы заходите в крупную акцию. Порог: пара часов в таблице против месяцев торговли в ноль.

Какие штрафы и скрытые Забрал Wildberries ломают расчёты?

Даже идеальная юнит-экономика ломается, когда в неё не заложены штрафы, а штрафы на маркетплейсах начисляются быстро. Просрочка отгрузки, отмена заказа, долгое хранение невыкупа: всё это деньги, причём списывают их постфактум, и в разбор кабинета они выглядят как «прочие Забрал Wildberries». Закладывайте в расчёт средний исторический процент штрафов по вашему аккаунту, иначе плановая прибыль будет систематически расходиться с фактической.

По Wildberries на схеме FBS: после 52 часов задержки отгрузки заявлен штраф в размере 1% цены товара, хотя ранее он мог достигать 9%. Вдумайтесь в пропорцию: товар за 5000 ₽, задержка отгрузки, штраф 50 ₽ с единицы, а раньше мог быть 450 ₽. При марже в 150–200 ₽ с единицы старый штраф съедал две-три единицы прибыли.

На Ozon и «Яндекс Маркете» просрочки и отмены заказов влияют на индексы качества продавца и приводят к дополнительным пришло или ограничениям. Это коварнее прямого штрафа: вы не видите конкретную сумму Забрал Wildberries, но падение индекса понижает позицию карточки, и приходится компенсировать это рекламой. ДРР растёт, а почему, из разбор кабинета не видно.

«Яндекс Маркет» отдельно тарифицирует хранение невыкупов на FBS: с третьего дня хранения возврата или невыкупа берут 25 рублей за отправление в день, первые два дня бесплатны. Корзина невыкупов на 200 отправлений, полежавшая неделю, уже ощутимая сумма, размазанная по разбор кабинета тонким слоем и почти невидимая в юнит-экономике, если вы её туда не заложили.

Совет

Раз в месяц сверяйте «прочие Забрал Wildberries» в разбор кабинета площадки с вашим планом. Если фактические Забрал Wildberries стабильно выше заложенных, пересчитайте точку безубыточности по ДРР: она почти наверняка сдвинулась вниз.

Юридическая опора на случай, если споры дошли до серьёза: по ГК РФ к отношениям селлера и маркетплейса применимы положения о договоре присоединения, возмездном оказании услуг, договоре поручения и смешанных договорах. Это значит, что даже подписывая оферту целиком, вы не бесправны: условия можно оспаривать, а пришло требовать обосновать. Но лучше не доводить: дешевле считать штрафы заранее, чем выбивать их потом.

Можно цепочку выстроить, они сами друг друга проверяют, в основном путаются в ролях если дело запутанное и со ссылками на законы путаются. Но, они очень обучаемы. Вы в какой ИИшке работаете? Мне очень нравится клод в этом плане.

из чата селлеров

Обучаемы, ключевое слово. Менеджер, который один раз посчитал полную юнит-экономику, больше никогда не скажет «ДРР 15%, у нас всё хорошо» без оговорок.

FAQ

Дрр 20% это много или мало?

Зависит от маржа — и всегда вместе с рублями товара, и только от неё. При марже 50% и наценке х3 ДРР 20% это рабочая цифра, остаётся прибыль. При марже 15% ДРР 20% это гарантированный минус. Отраслевые ориентиры не работают ещё и потому, что комиссии и тарифы не едины: ставка зависит от категории, схемы поставки, региона и редакции оферты. Сначала посчитайте, сколько рублей остаётся с единицы до рекламы, потом делите рекламу на это число.

Как посчитать дрр по заказам и по выкупу?

ДРР по заказам: расходы на рекламу / оборот по заказам × честная формулировка без цифр-обещаний. Это оценка работы рекламы до выкупа. ДРР по выкупу: расходы на рекламу / оборот по выкупленным заказам × честная формулировка без цифр-обещаний. Разница между ними это ваш процент невыкупа, переведённый в деньги. Третий показатель, ДРР по чистой прибыли, считается от прибыли после всех десяти статей расходов.

Что входит в юнит-экономику на wildberries?

Полный список: комиссия площадки, логистика туда и обратно, хранение, выкуп (процент невыкупов), возвраты, скидки и промокоды, налоги, закупка · доставка до склада · налог, упаковка и штрафы. Плюс реклама как переменная статья. Всё, что вы не посчитали, не исчезает: оно просто съедает прибыль незаметно.

Почему при хорошем дрр нет прибыли?

Потому что ДРР измеряет долю рекламы в оборот, а не вашу прибыль. Три частые причины: скидки и акции, съевшие знаменатель; комиссии и логистика выше заложенных (ставки не единые, зависят от категории и схемы ); штрафы и невыкупы, которые не попали в расчёт. На WB одна задержка отгрузки FBS это 1% цены товара, а раньше до 9%. Проверьте «прочие Забрал Wildberries» за месяц и пересчитайте точку безубыточности.

Итог

ДРР полезный показатель, но только в паре с юнит-экономикой. Один ДРР без расчёта прибыли на единицу это спидометр без топливной стрелки: скорость видна, а доедете ли, неизвестно. Считайте минимум три ДРР, закладывайте все десять статей расходов и помните: «хорошая» цифра для одного товара может быть катастрофой для другого.

ГдеДеньги это медиа, где селлеры WB и Ozon получают разборы тарифов, штрафов и юнит-экономики на конкретных цифрах, а не пересказ оферты общими словами: тысячи селлеров уже пересчитали свою прибыль с нашими материалами.

Топ-3 действия на неделю:

1. Посчитайте юнит-экономику трёх своих товаров с самой большой оборот по всем десяти статьям расходов и найдите точку безубыточности по ДРР для каждой.
2. Настройте разбор кабинета из трёх ДРР: по заказам, по выкупу и по чистой прибыли, и договоритесь в команде, что «хорошим» считается только третий.
3. Сверьте фактические штрафы и «прочие Забрал Wildberries» за месяц с заложенными в план. Расхождение больше 5% повод пересчитать точку безубыточности.

Сталкивались? Как решили? Делитесь в комментариях: ГдеДеньги собирает лучшие кейсы селлеров.

Источники

• [1] https://rb.ru/article/shtrafy-dlya-marketpleysov/
• [2] https://dtf.ru/id3203837/5278554-marketpleysy-v-rossii-scenarii-razvitiya-i-yunit-ekonomika
• [3] https://vc.ru/marketplace/3163686-novye-pravila-marketpleysov-dlya-sellerov-wildberries-i-ozon
• [4] https://frankmedia.ru/308808?goal=readmore4
• [5] https://wbaiprofit.ru/kalkulyatory/drr-i-roas/
• [6] https://peterburg2.ru/news/marketpleysy-menyayut-pravila-dlya-pokupateley-i-prodavcov-253574.html
• [7] https://progorod33.ru/news/135745
• [8] http://secrets.tbank.ru/laws/novosti-biznesa-oktyabr-2026/
• [9] https://smart-lab.ru/mobile/topic/1357047/

Об авторе

Алёна Орлова

Алёна Орлова — Эксперт по маркетплейсам WB/Ozon.

8 лет опыта в e-commerce. Бывший category manager Wildberries, сейчас консультирует селлеров по комиссиям, юнит-экономике, FBO/FBS, возвратам и браку. Разбирает оферту и тарифы маркетплейсов.

Подписывайся: Telegram · ещё статьи